На днях независимый фестиваль драматургии «Любимовка» представил новый портал, фиксирующий деятельность фестиваля онлайн. Средства на создание этого интернет-ресурса собирались с помощью краудфандинга на платформе Planeta.ru. Драматург, сценарист, арт-директор «Любимовки» Олжас Жанайдаров поделился своим опытом привлечения народного финансирования и дал несколько полезных советов авторам театральных проектов.
«Кинопоиск» для драматургов
«Любимовка» – некоммерческий проект русскоязычных драматургов. Уже больше 30 лет мы проводим в Москве драматургический фестиваль, на котором пьесы представляют в виде читок. Мы оплачиваем приезд авторов, а зрители и критики приходят и бесплатно смотрят.
Наша миссия – продвижение русскоязычной драматургии. Мы хотим, чтобы театры по всему миру ставили пьесы современных авторов. Одно из средств этого продвижения – наш сайт. Последний раз он обновлялся в 2013 году и сейчас морально и технически устарел. Осенью 2019 года новая арт-дирекция сменила предыдущую, у нас появилась идея не просто обновить сайт, а сделать настоящий портал с базой данных драматургов и библиотекой пьес, своего рода, «Кинопоиск» для драматургов. Читают ведь, в основном, классиков – Чехова, Островского. А тех, кто пишет сейчас – мало, кто знает.
Мы начали искать компанию, которая смогла бы сделать нам такой портал, и к январю остановились на веб-агентстве «Шишки». В течение месяца обсуждали концепцию сайта, его структуру, а затем встал вопрос о том, как мы будем оплачивать работу. Согласно смете, разработка сайта стоила около 800 тысяч рублей. Мы не продаём билеты, поэтому у нас нет постоянного дохода. Единственный грант, который мы получаем от Фонда Михаила Прохорова, нам дают на проведение самого фестиваля. Так что логичным выходом было народное финансирование.
Выбрали «Планету»
Из доступных платформ мы быстро выбрали «Планету»: это лидер в области краудфандинга, и именно на этой площадке часто реализуются проекты в сфере искусства. Ориентиром для нас стала успешная кампания главного редактора журнала «Искусство кино» Антона Долина, которому удалось собрать несколько миллионов на развитие издания.
Где-то в феврале-марте 2020 года мы начали готовиться. Только-только началась пандемия, и мы не предполагали, как всё обернётся. Мы думали, что в апреле запустим краудфандинг, потихоньку изучали материалы, как это лучше сделать. Первым делом мы решили снять видеообращение. В марте мы сняли ролик, но он оказался неудачным из-за того, что мы привлекли неопытного режиссёра. Мы посмотрели на результат, решили его не использовать, а в апреле был объявлен локдаун. Никто тогда не понимал, как это повлияет на нашу жизнь, и мы решили перенести начало кампании на лето. Мы думали, что к тому времени жизнь уже вернётся в своё русло, и мы с новыми силами запустимся.
Нужно было определить финансовую цель крауд-кампании. К 800 тысячам, стоимости самих работ, нужно было добавить комиссию платформы и платёжных систем, налоги. Вышло 950 тысяч рублей. Сейчас я понимаю, что надо было выставить меньшую сумму. Лучше поставить более досягаемую планку и перевыполнить её, чем отпугнуть людей завышенной целью. Но тогда мы думали, что легко соберём эту сумму.
Ждать больше было невозможно
С одной стороны то, что мы отложили кампанию, дало нам больше времени на подготовку. С другой – люди в обстоятельствах локдауна стали беднее и менее охотно были готовы поддерживать создание какого-то сайта. Но когда подошло лето, мы поняли, что пандемия не стихает, ждать больше невозможно и надо всё-таки начинать. В этот раз мы подошли к созданию ролика более тщательно, нашли режиссёра поопытнее. Сделали ролик на полторы минуты, в котором несколько арт-директоров рассказывают об идее нашего сайта. Сейчас я понимаю, что его стоило бы сделать короче и более визуальным: графики и диаграммы сработали бы лучше, чем говорящие головы.
Где-то в конце июля мы запустили наш крауд. Готовили всё сами, потому что нанимать кого-то было не на что: искали лоты, продумывали медиаплан, общались с партнерами, писали посты в соцсетях. Как и ожидалось, первые дни были довольно хорошие сборы. 10% мы собрали в первые две недели.
Какие вознаграждения мы предлагали тем, кто поддержал проект? Нужно было попасть в нашу аудиторию, поэтому мы предложили лоты, которые имеют отношение к фестивалю. Это был наш мерч: значки, браслеты, сумки. К примеру, мы сделали 10 особенных браслетов, которые дают право первоочередного посещения фестиваля. Уже было понятно, что фестиваль в сентябре будет проводиться с ковидными ограничениями по рассадке, с учётом которых не все смогли бы на него попасть – ведь мы оставляли вход бесплатным. Эти браслеты нашли своих покупателей. Другой популярный лот – сборник пьес фестиваля за последние семь лет, который как раз, так совпало, выходил в издательстве. Он получился очень качественным, красивым и содержательным, тоже был быстро распродан.
Мы хотели представить как можно больше лотов, и в итоге их стало 25: журналы с пьесами драматургов, билеты на спектакли, мастер-классы от режиссёров и драматургов. Как потом мы поняли, такое большое разнообразие рассеивает внимание и у организаторов, и у доноров. Когда человек открывает и листает бесконечный список, ему сложно что-то выбрать. Сейчас бы мы сделали 5 очень классных лотов, но более тщательно подбирали каждый из них.
Думая о продвижении кампании, мы составили медиаплан. Мы решили каждую неделю рассказывать в наших соцсетях про лоты разных типов: вот мастер-классы, вот периодические издания, а вот билеты в театр. Также мы связались с информационными партнёрами фестиваля и предложили театральным СМИ и тем, у кого есть рубрики о культуре, рассказать о нас. Вышли публикации на «Кольте», «Афише», в журнале «Театр.» – но, как правило, это были информационные сообщения. Делать отдельный материал никто особенно не хотел, но когда мы давали интервью о фестивале перед его началом, то упоминали, что собираем деньги на новый сайт.
Второе дыхание кампании
Мы работали и с лидерами мнений – просили людей с большим количеством подписчиков сделать пост о нашей кампании или репост сообщения. Кто-то откликался, кто-то нет. Например, Антон Долин сделал репост нашего сообщения про крауд, а известный писатель Дмитрий Данилов не только опубликовал пост, но и предоставил лот – журналы со своими пьесами, причём с автографами. Но поначалу идея нового сайта оказалась не очень притягательной – трудно было объяснить, что это не просто сайт, а целый информационный портал с библиотекой пьес. Нам стоило более четко сформулировать месседж кампании, потому что не только инфлюенсеры, но и аудитория с непониманием относилась к идее потратить миллион на какой-то сайт, тем более во время пандемии, когда многие лишались работы. Мы слышали и возгласы, что «новый сайт вам любой студент за 20-30 тысяч сделает», и плохо скрываемый хейт.
Примерно в августе это вызвало пробуксовку в сборе средств. Это был кризисный момент: счетчик остановился, наши ресурсы ближнего круга закончились, а выйти на новую аудиторию у нас никак не получалось. Середина кампании – не менее, а может быть, даже более важный этап, чем ее начало или конец. Важно готовиться к нему заранее, думать о том, как придать кампании второе дыхание, особенно в случае немалых сборов.
Мы связывали надежды с фестивалем, который проводим в начале сентября. Перед каждой читкой пьес мы анонсировали кампанию, и нам очень помогло, что мы проводили онлайн-трансляции и могли обращаться не только к малочисленной аудитории, которая сидит в зале, но и ко всем, кто смотрел читки в интернете. Мы сделали плашку со ссылкой на «Планету», которую показывали в перерывах. Какие-то деньги это принесло, но их все равно не хватало.
Краудфандинг – это коммуникация
Наша кампания была заявлена на три месяца, и в октябре стало понятно, что до конца месяца мы никак не соберём нужную сумму. Мы решили продлить кампанию до 1 декабря. Ещё на фестивале нам пришла идея провести драматургический онлайн-марафон. Мы выбрали день, когда в течение нескольких часов разные люди читали отрывки из современных пьес. Идея была не новая – похожий поэтический марафон весной проводил Политех.
Всего участвовало около 40 человек. Мы привлекли не только известных людей, но и провели конкурс среди театральных организаций по всей России. Любой, кто хотел заявить о себе, мог записать видео, как он читает пьесу, и прислать нам. Мы из этого огромного количества выбрали десять и включили в этот марафон. Так мы решали задачу расширения аудитории. Участники конкурса узнавали о крауд-кампании и перечисляли какие-то суммы, даже если не попадали в итоговое видео. У всех них были какие-то свои аудитории, это были любительские и профессиональные театры со своими зрителями, которые также узнавали о нашем деле.
Марафон продолжался 9 часов и набрал около 3000 просмотров. Мы получили 50 тысяч рублей, но не это самое важное. Ключевой урок этого марафона и всей кампании, что самое главное в краудфандинге – это коммуникация. Если вы хотите добиться успеха, нужно рассказывать о проекте постоянно, как можно большему количеству людей, причем как публично, так и кулуарно. Марафон не только позволил собрать еще немного денег – он стал поводом пообщаться со многими людьми, создал информационное поле. Когда мы общались с Ириной Шихман, которая стала одной из участниц марафона, она прониклась нашей ситуацией и сделала очень крупный взнос в проект – 200 тысяч рублей.
Без марафона этого бы не произошло, и это нас сильно выручило. Мы понимали, что темпов наших сборов не хватает, чтобы преодолеть порог 50%, после которого кампания на Planeta.ru признается успешной и мы можем получить эту сумму, поэтому после вклада Ирины мы вздохнули с облегчением. Все случилось по законам самой настоящей драматургии: мы, как герои голливудских фильмов, были на грани поражения, казалось, что всё кончено, но спаслись буквально в последний момент.
Параллельно с завершением кампании мы регулярно обсуждали ситуацию с «Шишками». Так как мы не смогли собрать всю запланированную сумму, то нужно было искать какой-то компромисс, как создать сайт вдвое дешевле. Сначала мы думали как-то ужать функционал и за счёт этого урезать смету, но потом мы запартнёрились с «Яндекс. Практикумом». Они делают разные проекты на безвозмездной основе для НКО и согласились взять на себя часть работ по созданию нашего сайта. В результате наш трехсторонний договор позволил уложиться в ту сумму, которую мы собрали. Всего к 1 декабря удалось собрать 503 тысячи рублей, кампанию поддержали 170 раз.
Подводные камни почты
1 декабря мы объявили, что кампания закончилась, и взялись за рассылку вознаграждений. У нас было две опции – самовывоз и отправка по почте. Так как у нас нет офиса, то самовывоз был из моей квартиры на юге Москвы. Плюс в том, что не нужно платить за аренду нежилого помещения, поэтому вознаграждения могли храниться сколь угодно долго. Но многим людям было неудобно ехать туда, приходилось договариваться о встрече. Так что лучше организовывать пункт выдачи где-то ближе к центру города.
У почты есть свои подводные камни. Во-первых, лучше чуть увеличить стоимость лота, чем делать доставку за счёт покупателя наложенным платежом. Как это выглядит? Вы приходите на почту, говорите, что хотите отправить наложенным платежом, у вас берут банковские реквизиты. Когда адресат получает посылку, он платит за неё и деньги поступают к вам на счёт. Но система работает непрозрачно и довольно сложно отследить, кто за что уже перевёл деньги. Во-вторых, стоит заранее подумать о том, удобно ли отправлять ваши лоты чисто физически. Книги, журналы, значки или сумки упаковать легко. А что-то громоздкое или хрупкое – это серьёзная проблема. Отправка всех лотов заняла около месяца. Невозможно прийти в один день и всё отправить, это делается мелкими порциями, поэтому нужно выбирать отделения, где немного народа, чтобы не задерживать надолго очередь.
Крауд – это люди
Сейчас, оглядываясь назад, я понимаю, что мы прошли невероятный путь. Нам удалось успешно закончить кампанию, хотя мы не имели ни опыта в этом деле, ни лишних денег для её более продуманной реализации, да ещё в условиях пандемии. Да, ошибок избежать не удалось, но крауд на «Планете» стал ценной практикой в сфере фандрайзинга. Привлечение средств – задача для нашего фестиваля актуальная в любое время. Теперь мы знаем об этом гораздо больше.
А знаете, что больше всего поддерживало во время кампании? Сообщения от друзей, коллег, людей близких и людей совершенно незнакомых, которые желали только одного: «Я хочу, чтобы у вас всё получилось». Крауд – это, прежде всего, люди.
